Testy AB – Dowiedz się jak zwiększyć współczynnik konwersji na swojej stronie internetowej.

Testy a b to najbardziej podstawowa czynność, która gwarantuje zwiększenie współczynnika konwersji w dłuższym okresie. Uzyskane wyniki są niezwykle przydatne do wskazania, które strony docelowe i możliwe kombinacje treści na stronach działają najlepiej na naszych klientów. Wdrożenie zmian pozwalających testowanie każdego elementu na twojej stronie lub w aplikacji nie zawsze jest proste, ale musisz wiedzieć, że bez tego nie zmaksymalizujesz wyników Twoich treści. Do przeprowadzania testów a b będą Ci też potrzebne odpowiednie narzędzia – ale do tego przejdziemy potem.

Testy AB – Dowiedz się co to w ogóle jest ​

Testy a b to metoda pozwalająca porównać ze sobą skuteczność dwóch wersji elementów takich jak – całe strony internetowe, elementy stron, treści stron lub CTA. Dzięki pomocy testów a b jedna część użytkowników otrzymuje wersję a(50% ruchu), druga część – wersję b(50% ruchu). Działania tego typu pozwalają na sprawdzenie, która z wersji działa lepiej (ma lepszą konwersję – czyli przykładowo, reklamy przynoszą lepsze efekty).

Świetny sposób na sprawdzanie dwóch zmiennych w testach to przykładowo: różne nagłówki, kolory przycisków, ilość pól w formularzu, kolejność sekcji na stronie, ukrycie pewnych elementów strony. Testować można między sobą także dwie różne strony lub całkowicie inne komunikacje na całej stronie – niestety, wtedy dużo trudniej zrozumieć który fragment wpłynął na poprawę/pogroszenie konwersji. Dlatego lepiej rozstrzygać to za pomocą testów konkretnych elementów, jeden po drugim.

Formułowanie hipotezy z jedną zmienną – przykłady:

Przed rozpoczęciem testu musisz wiedzieć co chcesz przetestować. Najprostszym sposobem jest wymyślenie prostej tezy lub hipotezy – nie martw się, może być błędna lub nietrafiona – to nic złego! 

Pamiętaj: Każdy test to dodatkowa wiedza dla Ciebie. Najlepsze rezultaty przynoszą testy dopasowane i pasujące do typu strony i rodzaju kontentu jaki na niej prezentujesz. Postaram się wymyślić i zaprezentować różne wersje testów, żeby zainspirować Cię do wymyślenia swoich. Pamiętaj – nie ma głupich pomysłów.

Przykład 1: Mam stronę internetową zbierająca zapisy do newslettera modowego. Cel: Zwiększenie współczynnika konwersji

Wersją kontrolną jest obecnie istniejąca strona i jej wyniki. Zaleca się testowanie wersji a (wersja kontrolna) w zestawieniu z wersją b (nową hipotezą). Daje to punkt odniesienia, co do którego jesteśmy pewni.

Hipotezy dla strony z newsletterem

• • Hipoteza 1: Główny nagłówek („Bądź na bierząco w świecie mody!”) jest mało angażujący. Zestawmy go w teście AB z innym. Przykładowo: „Ciekawostki modowe, których nie znajdziesz na dużych portalach!” 
  • Hipoteza 2: Nagłówek formularza („Zapisz się do newslettera”) jest mało zachęcający do zapisu. Wersja b w teście mogłaby przykładowo mówić: „Bądź na bieżąco: Subskrybuj i nigdy nie przegap nowości!” 
  • Hipoteza 3: Treść przycisku zapisu – CTA („Zapisuje się”) jest mało skuteczny. Wypróbujmy przycisk z inną wersją tekstu: „Dołączam do newslettera”.
  • Hipoteza 4: Kolor/kształt przycisku mało się wyróżnia lub nie zachęca do zostawienia konwersji. Przetestujmy przycisk koloru czerwonego (zgodnego z paletą kolorystyczną strony).

Przykład 2: Mam stronę internetową sprzedającą fotele. Cel: Zwiększenie ilości generowanych koszyków

Strony sprzedażowe mają sprzedawać. Jednym z najczęściej popełnianych błędów podczas ich projektowania jest skupienie się na aspektach wizualnych, kiedy najważniejsza jest ich skuteczność.

Strona jest nieco bardziej skomplikowana, więc trudno będzie wysnuć hipotezy bez przeprowadzania wcześniejszej analizy. Przemyślmy więc co na niej widzimy.

Gdy wejdziemy na stronę wita nas informacja o limitowanej ofercie. Następnie informacja o świątecznej wyprzedaży, grafika z prezentami i kolejna informacja o zniżkach. Potem informacja o 70% zniżce na niektóre produkty i wreszcie lista trzech produktów, które Landing Page ma w ofercie. Na samym końcu mamy grafikę świąteczną i licznik, który przypomina o limitowanej czasowo ofercie, oraz przekierowuje do listy trzech foteli, które są w sprzedaży. Test a b powinien skupić się na głównych elementach, oto hipotezy, które mogą zwiększyć konwersję.

Hipotezy dla strony z newsletterem

• • Hipoteza 1: Zbędne elementy na górze strony powodują, że użytkownicy nie wie w ogóle po co tu wylądował. Na laptopie nawet nie zauważy listy produktów (nie mieści się ona na ekranie). Sprawdźmy czy elementy strony takiek jak „Fotele nawet 70% taniej” i „Przeglądaj swoje ulubione produkty – korzystaj ze zniżek” po usunięciu wpłyną pozytywnie na konwersję do koszyka. 
  • Hipoteza 2: Nagłówki nie mówią o produktach, a o wyprzedaży i promocji. Spróbujmy zmienić główny nagłówek „ŚWIĄTECZNA WYPRZEDAŻ” na „ŚWIĄTECZNA WYPRZEDAŻ FOTELI”. 
  • Hipoteza 3: Klient ma do dyspozycji tylko krótki opis produktu, cenę (wraz z ceną przed obniżką) i przycisk „Kup teraz”. Dajmy mu szanse na dowiedzenie się więcej o produkcie, co pozwoli mu przekonać się, że jest on lepszym produktem dla niego. Dodajmy przycisk „O produkcie” obok „Kup teraz” i sprawdźmy jak % koszyków zmieni się w porównaniu z wersją pierwotną. 
  • Hipoteza 4: Odliczanie do końca promocji to dobry sposób na podnoszenie konwersji, ale wielu użytkowników zapomina o promocji jak zagłębi się dalej w stronę. Spróbujmy przypiąć odliczanie do góry strony tak, żeby towarzyszyło oglądającemu cały czas i spełniało założone cele.

Przykład 3: Mam stronę internetową skierowaną na B2B, użytkownicy zamawiają na niej o wycenę montażu żaluzji. Cel: Zwiększenie ilości zapytań o ofertę

Strona to typowa strona B2B, oferująca wycenę usługi dla firm. Na początku mamy formularz, dający szanse zostawić swoje dane kontaktowe i prośbę o ofertę.

Poniżej przedstawiono zalety firmy w formie boxów i rodzaje montowanych żaluzji. Na samym końcu mamy jeszcze CTA zachęcające do zostawienia wyceny i w zasadzie komunikat jest taki sam jak wspomniano powyżej – że należy zostawić kontakt w formularzu z prośbą o wycenę. Komunikacja B2B ma swoją specyfikę i z pewnością jest tam wiele innych rzeczy do testowania, ale w tej wersji spróbujemy skupić się na podstawowych hipotezach.

Hipotezy dla strony B2B

• Hipoteza 1: Nagłówek na stronie „Montujemy żaluzje od 20 lat” na nic nie wskazuje. Napiszmy taki wskazujący problem jaki rozwiązujemy: „Znowu słońce nie pozwala pracować? Zamontujemy Ci żaluzje w dwa dni!” 
• Hipoteza 2: W Formularzu brakuje nagłówka formularza (nad samym formularzem), który zachęca do wypełnienia. Warte testowania będzie np: „Wypełnij formularz i odbierz wycenę”. 
• Hipoteza 3: CTA „Poproś o wycenę” na przycisku formularza nie zachęca do działania. Zmieńmy je na coś ciekawszego – w końcu nie chcemy, żeby klient nas PROSIŁ. Sprawdzimy np. „Odbieram wycenę”. 
• Hipoteza 4: Zmiana zalet firmy powinna poprawić konwersję. Obecne „Szybko, Solidnie i Tanio” to wyświechtane slogany. Skupmy się na wartościach dodanych: „Szybka realizacja (ile potrwa), Solidne wykonanie (informacja o gwarancji na x czasu po montażu, Konkurencyjna cena (bo robimy szybko i z wprawą, więc możemy mieć dobre ceny realizacji). Hipoteza 5: Zamiast przycisku na dole strony, wstawiamy drugi formularz z możliwością zostawienia kontaktu.

Pamiętaj jednak, hipotezy sprawdzamy pojedynczo, jedna po drugiej! Testy większej ilości zmiennych na raz mogą spowodować, że będziesz musiał/a je powtórzyć, bo zwyczajnie nie będzie wiadomo, co wpłynęło pozytywnie na konwersję.

Test a b czy testy wielowymiarowe? Rodzaje testów i ich omówienie.

Testowanie wielowariantowe (lub wielowymiarowe) różni się od testów a b tylko tym, że zamiast wersji a i b, do testów dorzucamy także wersje c, d, e itd. Całość ruchu dzieli się na wszystkie warianty i pozwala ocenić czy któraś z wersji jest najlepsza, albo co gorsza, czy któraś z wersji nie ma negatywnego wpływu na bazową konwersje. Takie rozwiązanie pozwala nam szybciej przeanalizować współczynniki konwersji na różnych wariantach, ale wymaga pracy na dużym ruchu, żeby testy były istotne statystycznie. W przeciwnym wypadku trudno ocenić ile będzie musiał trwać test i będziemy zmuszeni długo czekać na jego rozstrzygnięcie.

Testy ab: wizualizacja

Testy ab kierują ruch na dwa warianty starając się utrzymać proporcje 50% testowania każdego elementu. Za pomocą testu możemy sprawdzić czy jeden z wariantów działa lepiej

Testy wielowymiarowe: wizualizacja

Testy wielowymiarowe pozwalają sprawdzać warianty różniące się wieloma cechami. Dzięki temu (jeżeli mamy sporo ruchu na stronie) możemy pozwolić sobie na testowanie konwersji kilku wariantów na raz czyli znacznie przyśpieszyć swoje analizy i wnioski.

Czy test w okresie dużej anomalii to dobry pomysł?

Jeśli robisz test ab w okresie dużej anomalii (np. gigantyczne wyprzedaże, premiera hitowego produktu, święta), to wyniki testu mogą być mocno przekłamane lub po prostu zaburzać jego wyniki. Postaraj się przeprowadzań testy w okresach neutralnych i podczas analizy zwracać uwagę na to, czy współczynnik konwersji nie zachowuje się w dziwny sposób. 

Przykładowo – testing odbywający się podczas świąt Bożego Narodzenia może spowodować, że kombinacje/warianty, które bardziej pasują do atmosfery będą działać lepiej. Jest to jednak efekt krótkotrwały i zaraz po świętach skuteczność takiego wariantu może spaść dramatycznie. Często wersja b wygrywa z wersją pierwotną właśnie dlatego, że nie bierzemy pod uwagę sezonowości i okresów dużej anomalii. Wtedy wdrożenie zmian na produkcje powoduje, że po minięciu anomalii mamy wyniki gorsze niż w podstawowej wersji. Uniknij tego zaglądając w kalendarz przed uruchomieniem testu.

Czemu strony internetowe oparte na konwersji muszą być testowane?

Jeżeli zależy Ci na konwersji – chcesz zdobywać zapisy do newslettera na stronie, zbierać zapytania ofertowe od klientów czy pozyskiwać leady sprzedażowe – a nie prowadzisz testów a b, prawdopodobnie tracisz pieniądze. Zastanów się, jaka jest szansa, że komunikacja i elementy na stronie zostały od razu stworzone idealnie? 

Co więcej, nawet strony, które wielokrotnie przechodziły fazę testowania i poprawiły swoje wyniki nadal mogą być poprawione. Być może po roku zmieniły się trendy i stara wersja strony nie działa już tak dobrze jak kiedyś? Może zwyczajnie jest w stanie działać lepiej? Nie bój się działania i testów a b – nawet malutkie zmiany potrafią poprawić konwersję – a to przynosi dla twojego biznesu pieniądze.

Czy trzeba testować wszystkie możliwe kombinacje?

Możliwości testu jest tak dużo, jak pomysłów które przyjdą Ci do głowy. Można, ale nie trzeba ich wszystkich testować. Skup się na najważniejszych elementach strony, znajdź narzędzie, które pozwoli Ci je przeprowadzić i z jego pomocą wyciągaj wnioski. Hipotezy które warto sprawdzić w testach, to takie które zawierają się w liście najczęściej popełnianych błędów na stronie. Przypomnijmy je: 

• Nagłówek (hero section) główny na stronie 
• Nagłówki/tytuły sekcji w treści LPka 
• Nagłówek formularza Button CTA na formularzu 
• Kolejność sekcji na twoim LPku 
• Umieszczenie buttonów przekierowujących do formularza w połowie/na końcu LPka 
• Kolory/wygląd przycisków Ilość faktycznie niezbędnych pól w formularzu 

Po sprawdzeniu tych elementów, można zacząć kombinować z innymi, które przyjdą nam do głowy.

Jak traktować wersję mobilną naszego landing page?

Wersja mobilna zazwyczaj powinna być traktowana kompletnie osobno niż wersja desktopowa. Użytkownicy używający telefonów mają zupełnie inne nawyki, potrzeby i cele podczas wizyty na Twojej stronie. 

Sam fakt, że urządzenie ma znacznie inny kształt niż monitor (jest węższe, treść jest w pionie) powoduje, że inaczej odbieramy całe treści. Formularze mobilne powinny (z zasady, ale warto to sprawdzić) być krótsze i łatwiejsze do wypełnienia na telefonie.

Test wielowymiarowy – jeden element na kilka sposobów, czy zupełnie różne warianty?

Jeżeli ktoś (np. nowy designer) chce przerobić całą treść na stronie, kompletnie zmienić jej szatę graficzną lub dostosować na niej coś co będzie pasować np. pod kreacje reklamowe, warto zrobić testy a b dla kompletnie różnych wariantów. Często okazuje się, że nowa wizja mimo podobania się wszystkim „na oko”, w testach wypada średnio. 

Oprócz wspomnianych powyżej elementów, które trzeba sprawdzić za pomocą testów, warto pamiętać o tym, żeby porównywać także szaty graficzne. Zmiana kolorystyki na stronie z blękitnej na zieloną może zostać wzięta pod uwagę jako jedna zmienna (zmieniamy całe tło i wszystkie elementy kolorystyczne spójnie, na odcień zielony z błękitnego). Wynik takiego testu często zaskakuje – niekoniecznie pozytywnie. Przepięcie strony na wersje bardziej „eco” (zielona) niesie pozytywne przesłanie, ale może spowodować, że spadnie nam współczynnik konwersji (z jakiegoś powodu). 

Targetowanie konkretnej grupy docelowej swoimi treściami może nam wskazywać na kierunek tego jak powinien wyglądać Landing Page. Pamiętajmy jednak, żeby ostateczna wizja LPka była wynikiem testu, a nie naszego widzimisię.

Jakie narzędzia stosować, żeby nie marnować czasu i wyciągać wnioski?

Jeżeli jesteśmy wielbicielami Alphabet – używanie narzędzi takich jak google optimize i google analytics to oczywistość. Mamy także inne narzędzia do testów – narzędzia do łatwego budowania Landing Page i testów a b, narzędzia badające zachowanie użytkowników na stronie – gdzie klikają, dokąd przewijają i co robią. Istnieją nawet narzędzia AI, które zarekomendują nam jaki test warto wrzucić na wersję b w testach. 

WordPress w połączeniu z wtyczkami może być potężnym narzędziem które wykona nie tylko test a b, ale także wiele innych możliwości takich jak – heatmapy, analiza ruchu na podstawie UTM, testy rozdzielone dla wersji mobilnej i desktopowej.

Pamiętajmy – najważniejszy nie jest współczynnik konwersji, a dobro użytkowników

Strony budujemy dla ludzi i większość z nas chce przeprowadzać testy, żeby im pomagać. Pamiętajmy o tym kiedy szukamy nowych rozwiązań! Nie ma sensu skupiać się na konwersji, kiedy użytkownicy nie mają z naszych treści żadnych wartości dodanych.